玩不了盒马鲜生超级物种的高大上,大多数企业可尝试这种模式?

摘要: ◆ ◆ ◆作者 | 龙商网特约评论员 鲍跃忠 编辑 | 王铮 来源 | 龙商网\x26amp;《超市周刊》

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作者 | 龙商网特约评论员  鲍跃忠  

编辑 | 王铮  来源 | 龙商网&《超市周刊》



20年前,外资超市进入中国,货架式的开架零售形式,彻底替代了在中国历史悠久的柜台式零售。


并且这些年来,仿佛货架式零售成了唯一的零售形式。大店、中店、小店,食品店、百货店、孕婴店、洗化店等统统变成了开架式零售。


包括在近期许多的新零售创新实践中,大多数企业依然没有脱离货架零售的思维。


零售的商品表现形式应当是多样化的,应该是“百花齐放”。任何一种商品的表现形式,都会有好的一面,也会有存在问题的一面。


零售的商品表现形式,一定是要不断创新的。因为顾客在不断求新、求变。任何一种零售表现形式,如果不能不断变化,就会被顾客求新的心理淘汰。


近期在大连考察了大连商场(青泥洼店)。该店的一楼超市部分,完全取消了货架模式,以已经很久见不到的柜台模式布局了整个店面,仿佛带来一种“耳目一新”的感觉,并且整体感觉其经营效果也是不错的。


货架式开架零售的负面问题在突出


货架式开架零售,完全是沃尔玛、家乐福这些外资零售进入中国后带来的一种零售形式。这种零售形式已经有二十多年时间了,其对顾客的影响在弱化,需要适时变换一种新的零售商品表现形式。


深入分析这种货架式零售形式主要表现的是以商品为中心的零售理念。在这样的零售门店中,商品处于中心地位。


大家走入一家大卖场、超市,见到的是满满的商品。或者说只是见到商品,很少见到门店员工。


在大卖场、超市的经营理念中,强调的是“让商品自己说话”,强调的是低服务、是顾客的自助服务。


现在看,这种零售形式比较适合商品相对不足,商品能够对消费者产生非常强烈的购买冲击影响环境下。


目前,整体零售市场形势已经发生深刻改变,商品由不丰富变成为极大丰富;消费者由购买不到适合的商品,变成购买的极大便利;市场由商品具有较强的购买驱动力,变为商品、品牌的驱动力在下降;消费者的购买由注重商品转变为同时注重体验需求的市场格局。


在这样的市场环境下,货架式开架零售存在的以下几个方面的负面问题,需要关注。


货架的缺陷是缺乏“温度”


由于是以商品为中心、商品是门店主角、贯彻的是让商品自己说话的经营理念,货架零售形式比较缺乏的是“温度”,缺乏人与顾客之间的交流。


福建见福便利店董事长张利的观点:零售经营的是人心。那么现在看,货架式零售由于缺乏零售与顾客的交流,给顾客带来的感觉是冷冰冰的商品。在目前消费者更加注重体验需求的环境下,货架式零售存在缺陷。


货架并不适合所有商品


货架零售对于像标准品的饮品、洗化等产品表现是非常适合的,但对其他一些非标准包装的商品表现是不适合的。


货架式零售适合于简单功能商品


也就是适合于商品简单、不需要特别服务的商品。而对于功能复杂一点的商品,顾客需要更多一点服务需求的商品,这种零售形式就表现出问题来了。


货架式的门店缺乏基本的顾客尊重


这样的门店目前看其设计布局理念存在严重问题:强制动线、出入分离、宜家式的不回头动线设计、强制存包、大润发式的出口强制检查等。这些零售理念,缺乏对顾客的基本尊重,完全站在零售的角度“管理”顾客,这种零售理念存在严重的问题。


货架式产生相应的内部管理问题


这样的零售形式,由于实行了进销分离的管理模式,导致了企业的经营责任多元化,使经营责任的落实非常难。譬如,发生经营问题,到底是采购的责任还是卖场的责任?在门店发生商品损失,到底是验收的责任,还是卖场理货的责任,还是收银的责任,还是防损环节的责任?诸如此类问题,在这样的零售形式中是比较突出的。


新零售创新实践中,要解决哪些问题?


在近期众多企业的新零售创新实践当中,大家都在围绕当前的零售问题进行积极实践创新。譬如目前的超市+餐饮模式,盒马的全渠道模式等,都对行业的转型发展带来了非常有价值的启示。


但结合当前零售存在的问题,特别是这些年来,一味学习西方的零售形式,而导致的一些问题,以下几个方面需要企业在创新变革中予以关注。


零售首先需要解决与顾客的关系


其实,零售当前面对的最大问题是来客数的下降。据有关报道,过去五年美国的百货店来客数减少57%,大卖场来客数减少在40%以上,日本的便利店来客数已经连续12个月出现负增长。当前,造成来客数下降的原因是多方面的。但是,要特别检视的是以往的以商品为中心的零售理念,已经不适合当前的零售环境。


在商品极大丰富的环境下,决定零售企业业绩增长的主要因素不再是商品而是需要重构新的顾客关系。关键是要解决与顾客的“温度”。如何深度建立顾客信任,应当是当前零售创新的首要问题。


包括近期胖东来也引起来一些电商企业的重视。胖东来的精髓就是深度获取了顾客信任,通过多年来的努力,获得了消费者的深度信任,使企业具备了很难效仿的核心竞争力。


在未来,在流量到顶、顾客资源成为“稀缺”资源的环境下,零售的竞争必将是对顾客资源的竞争。谁能解决好顾客关系、重构顾客关系、获得顾客的深度信任,谁将获得更强的市场竞争力。


包括零售商品表现形式,需要进行相应创新。如何把门店、商品赋予更多的温度非常关键。


温度问题重点要靠人。靠人的服务。还是那句话:零售经营的是人心。


零售需要落实明确的经营责任


当前一些连锁零售企业存在的问题,从一些角度分析:与经营责任不落实、经营责任难落实有非常大的关系。出现业绩下滑,总部讲门店的责任、门店讲总部的问题,采购讲运营工作不到位、运营环节讲采购工作做得不好。


企业最可怕的是责任不清,关键的经营责任不落实或不好落实。


当然,目前很多企业也在积极推行合伙人制度,合伙人制度的本质,就是用责权利相一致的手段,去落实经营主体责任。


企业必须努力做好落实经营责任的关键问题。经营责任不落实,企业就难以摆脱目前的问题。


落实经营责任需要企业从根本上解决经营机制的问题,需要消除不再适合环境要求的零售形式。


解决经营责任问题,最有效的办法就是把主体责任明确。譬如韩都衣舍的小组织三人小组,从产品研发、市场推广、市场营销责任明确,小组拥有充分的自主权利,并自主决定小组的分配。海尔的创客团队,更是打破以往的企业组织模式,赋予完全独立自主运作的灵活性。


变革目前的零售形式,尝试柜组制、小组制等一些新的管理模式,值得创新实践。


零售需要变革更加灵活的表现形式


总的看,零售需要变革出更多灵活有效、被消费者喜欢的零售形式。


到处都是一样的货架式的零售形式,不应该是唯一的零售形式。零售形式应更加多样化。


柜台式零售能解决哪些方面问题?


体验的大连商场的柜台式零售形式,有以下几点体会。


门店的通透感好


没有其他门店那些高高的货架,使门店的布局更加灵活,特别是完全区别于其他的货架式门店,有一种截然不同的感觉。


门店的“温度”显然提升


因为所有的柜台后面都有售货员,都有人在为你服务,门店的服务环境明显改变,完全区别于冰冷的货架氛围。


对比盒马模式、超级物种的新零售创新模式来看,探索其他的零售形式变革,可能对更多的处于三线四线市场的零售企业来说更有价值。


相对货架式,探索柜台式的零售商品表现形式,对处于一些特殊商圈的门店来讲更接地气。


总之,零售是需要不断创新的。二十多年的货架模式也需要变革了。


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