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摘要: “体育营销没法化解移动支付的冲击。”

国际大赛进入亚洲时间,Visa赞助奥运31年的营销心得

“用体育营销来和国内的第三方支付平台做竞争不是我们的关注点。”


2018年的平昌冬奥会和俄罗斯世界杯已经可以进入倒计时,作为国际奥委会和国际足联的全球合作伙伴,Visa大中华区总裁于雪莉在4月Visa之队签约仪式上说,“2018年是Visa的体育大年。”


Visa近60年的历史里,对奥运会进行营销投入已有31年。Visa从1986年与奥运牵手,目前合同签至2020年,是国际奥委会最长情的合作伙伴之一。


作为国际支付技术公司,Visa在1985年与中国银行发布了中国第一张带有Visa logo的银行卡,1993年获得中国人民银行的批准,建立北京办事处,一年后设立上海办事处。目前,Visa在国内的收入就是跨境业务,包括中国的持卡人到境外刷卡,和境外持卡人到中国刷卡。据了解,Visa已经向中国人民银行递交了在国内建立银行卡清算机构的资质申请,期待尽快在华开展人民币的支付业务。


▲在2014年世界杯期间,中国用户通过Visa卡在巴西的总花费为230万美元,排在第20位,美国以4830万美元排名第一。


作为体育营销资源“大户”,体育营销是Visa在大中华区尤其是中国市场吸引合作的一大筹码。随着未来几年,世界体育大赛进入“东亚时间”,大赛举办地更符合中国人的出境需求,赛事观看时间更贴近中国人的收视习惯,Visa大中华区的体育营销任务显得更加重要。


懒熊体育近期专访Visa大中华区副总经理、市场部总经理金昱冬,目前她负责Visa在中国的品牌及市场营销战略的制定以及品牌营销活动的推广,下为专访内容精选:

 

懒熊体育:平昌冬奥会在即,Visa作为国际奥委会全球合作伙伴,有什么可以提前透露的计划?


金昱冬:我们在平昌冬奥会和往届奥运会的合作模式基本上是一样的,我们享有包括在国际奥委会206个成员国、地区使用奥林匹克标志的知识产权和市场营销权利。在奥运期间,我们是场内和场馆周边唯一可受理的支付品牌,并且将可以将部分权益传递给我们的会员银行。


一般来说,根据奥运会举办的地点,夏季奥运会和冬奥会的主题区别,会有不同的安排。奥运营销有一定的模式,我们一般会做几件事:第一,Visa本身有Visa之队,来自包括中国在内的多个国家和地区;第二,我们会和会员银行发行奥运主题卡;第三,通过社交媒体,其中大量线上媒体,少部分线下媒体,展开Visa奥运的宣传,其中包括将一部分观赛的信息传递给没有来观赛的人;第四,Visa在奥运举办城市进行目的地营销,让观赛的人在目的地看到Visa的展示,尝试安全便捷的支付体验,其中也包括创新支付应用。


懒熊体育:作为一个支付技术公司,Visa怎么阐释自己参与体育营销的逻辑?


金昱冬:现在做体育营销的品牌很多,而且不限于体育产业中的公司。Visa的品牌理念第一是Everywhere you want to be(心驰所向),即“你所向往的我们都能助你一臂之力去实现”。我们虽然是一个做支付的公司,但我们终端的支付场景很多,你一定希望你的支付场景是方便的、简易的、安全的。


我们营造的环境要围绕着消费者爱干的是什么事,因为所有人的热情其实都是通过支付之后落到要做的那件事情上。体育是各大消费产业中,尤其是年轻群体特别有passion point(兴奋点)的领域。体育消费者对体育相关的粘性、忠诚度都是相当高的。我们的核心业务是支付,围绕着体育有品种繁多的消费,不管是观赛门票、周边,还是观赛目的地的旅游等等,都在给我们创造极大的商机。


体育积极向上,不断进取,跨越种族政治地域的特点,跟我们的品牌理念和宗旨是非常吻合的。同时,它所吸纳的千禧族群,也是我们特别希望抓到的人群。(关于千禧族群,此前Visa副总裁、全球赞助营销主管Kate Johnson在接受媒体采访时表示,Visa的目标受众是广泛的千禧一代,不仅仅是18-24岁,会一直延伸到35岁左右的人群。)

 

懒熊体育:Visa在选择Visa之队队员时,有什么标准?


金昱冬:我们要对千禧人群做营销,不会只从成绩来选择,宣传运动的时候是在宣传一种运动理念。我们会看重他们的成长经历、运动精神以及他们在年轻人中积极正面的形象。



▲2017年4月,Visa之队签约短道速滑选手韩天宇、双人花样滑冰组合选手韩聪和隋文静,以及单板滑雪选手张义威四名运动员。


懒熊体育:如何将Visa之队资源最大化?


金昱冬:首先,通过肖像权,拍摄视频、硬广,宣传整体的Visa之队,也会宣传中国的Visa之队,展现他们的赛场表现、花絮故事、实时捷报,通过社交媒体进行发布。


第二,使用他们的运动形象,我们会联合会员银行做宣传,比如用Visa之队运动员的形象设计银行发行卡片。


另外,我们还会围绕着他们做一些相关的事件营销,比如2016年里约奥运会上谌龙夺金,我们和会员银行围绕这个做了一些事件营销。在他们的时间和精力允许的情况下,会邀请他们做线下落地活动。

 

懒熊体育:你之前有在百事、联合利华这样国际性企业的工作背景,而且在美国工作多年,现在来到Visa中国。据你观察,在体育营销方面,中国市场和其他市场有什么不同?


金昱冬:首先,国内在体育消费的兴趣度、喜爱的体育项目类型、对赛事的关注程度跟其他国家还是有一定区别的。


中国有几个特别有意思的地方,第一,我们对奥运的关注比其他发达国家要高,美国或者欧洲国家对奥运赛事的关注度,不一定有我们中国人这么强烈,哪怕冬奥的比赛项目在中国相对比较小众,但是一旦到了比赛那一刻,中国人的激情就会被投射到赛事中;第二,因为我们有大量人群对体育的热情与娱乐有相关性,体育营销在我们国家虽然起步比较晚,但是很快就跟娱乐营销接轨。

 

懒熊体育:未来几年世界体育盛会集中在中国或者周边国家,2018年有平昌冬奥会、俄罗斯世界杯,2020年东京奥运会,目前对此Visa大中华区有做哪些准备?


金昱冬:接下来几次都会在我们周边地区,所以我们也是特别重视。


2016年里约奥运会,由于巴西离我们实在是太远了,亲身去现场观赛有更多门槛,时差的关系也导致收看比赛的时间、长度、质量都有影响。对Visa全球来说,接下来的平昌、东京投入都是非常大的。从我们大中华区来讲,这几个国家都是国人出境游非常大的市场,我们也会围绕这个做大量的宣传。

 


▲2016年Visa在里约奥运会推出指环支付技术。


懒熊体育:你认为近几年体育营销有什么变化?


金昱冬:过去运动相关的品牌都是做体育营销最有热忱和激情的品牌,现在在体育营销领域各种各样的品牌越来越多了。


我认为要在这里边异军突起,或者说让人有记忆度,还是需要持续性和坚持性。很多时候,大家因为一场赛事或者依靠一阵的热情去抱一个大腿,做一个营销事件,但因为涌的人太多了,反而让人记不住。对Visa来说,针对赞助的不管是奥运会也好,FIFA世界杯也好,有个长期的坚持和互相承诺,能够带来的潜在的叠加效应会更多。


第二,未来中国体育的细分人群会更多,过去大家看奥运会凭着民族热情去看,现在越来越多小众的竞技体育和非竞技体育慢慢深入到人群中,未来的体育营销不会都涌在大众体育上,会更分散和精准,需要从年轻人切入。体育营销不光要打广度,还是要打深度和精度。

 

懒熊体育:2015年,Visa全球品牌和赞助营销高级副总裁Ricardo Fort在媒体采访中讲到了一个重大变化:现在Visa的体育营销更多关注能直接让自己的客户受益的合作关系,将重点转移到直接支持客户需求的定制项目,为什么会有这样的变化?


金昱冬:作为一个支付平台,我们希望做营销,不只是做精神上的力量,还是希望能够带来业务的发展。


支付行业的业务模式比较独特,我们不是一个单纯B2C的品牌,不是直接针对消费者的,你手上拿着的Visa卡都是银行这个第三方发出来的,都不是Visa直接发的,我们不拥有任何一张卡。在这样的情况下,我们做的是一个B2B、B2C的模式。我们在利用体育营销资源的时候,也希望能够为我们的会员银行带来非常好的效益和服务。这就是为什么Ricardo这么说。


做营销活动时,我们的前期准备时间会比较长,会跟会员银行分享我们针对事件会做哪些营销,听取他们在业务上的追求点,以及他们希望达到的商业效果等。最后希望我们交给他们的这一棒,能马上转化为他们自己的营销活动。



此前,Visa推出里约世界杯信用卡。

 

懒熊体育:目前,中国以微信、支付宝为代表的移动支付非常突出,这个也会给银行带来冲击,进一步也会给Visa这样的支付技术公司带来一些挑战,这方面我们可以怎么利用体育营销来化解?


金昱冬:这个其实这不仅是体育营销的问题,而是Visa在转型的过程中,整体的品牌营销,而不仅仅是体育营销,将如何更好地为我们的合作伙伴带来价值。


用体育营销来和国内的第三方支付平台做竞争不是我们的关注点,们的关注点还是用体育营销把我们的品牌营销力和品牌理念带给消费者。第二就是怎么样利用体育资源和体育营销更好地服务我们的会员银行和持卡人。


我们还是要跟着我们的产品和技术走,我们现在在中国主要还是跨境业务,因此中国的消费者暂时很难看到Visa在国内支付场景上能够给他们提供的支付体验和服务。


有第三方机构预测,到2020年,全球将会有200亿的互联设备,如果每一个设备都是可接入的支付点的话,那安全将会是消费者最大的担心。这个行业本身的信誉也有赖于支付的安全,所以Visa我们现在要做的就是面向未来,把我们最核心的价值,最快速地提供给我们跨界的合作伙伴。我们现在也非常提倡开放式的合作,包括我们在全球建立的创新中心,我们在全球进行的跨行业的共同创新,来解决他们的商业痛点。这是我们在业务上的转型,相信随着业务的转型,我们在营销内容和方式也会不断补充新内容。

 

懒熊体育:能不能向我们介绍一下Visa大中华区的营销团队?


金昱冬:根据我们的特性,我们在做市场营销的时候,分三个团队,有针对终端消费者的营销团队,针对会员银行的营销团队,还有针对商户的营销团队,这比过去更全面了。


对于营销人才的要求有更多的不一样,现在营销的发展越来越要求我们不光要找有创意的人、有数据分析能力的人,我们可能还要找对新科技、新的媒体环境,对新兴事物有更多了解的人。

 

懒熊体育:在奥运、世界杯这样大型的体育赛事的营销效果上,Visa有着怎样的结果评估方式?


金昱冬:我们首要的、也是最主要的评估就是通过我们会员银行。他们借助体育事件的营销为他们的业务增长、品牌提高、与Visa的合作带来的收益这些方面的评估。有些品牌的宣广跟他的直接落地销售是相关的,投入是直接性的投入,对我们来说,有些投入是间接性的。

 

懒熊体育:Visa自身品牌的营销效果有没有什么评估角度?


金昱冬:最主要是每次活动中会抓取我们品牌喜好度、认可度的指标。上次里约奥运会,我们在这方面看到了很好的增长。不过,巴西是相对来说离中国比较远的地方,从业务模式来说,我们是鼓励消费者出境游的。相对来说里约目前还没有成为中国消费者最多出境地的前几位。接下来的几次大赛都在中国周边,都是中国喜爱的出境目的地,我们的投入、举措会比之前的里约奥运会更大。



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